Cuando cada año comienza, ya es costumbre realizar una reunión de lanzamiento en la oficina. No sólo es para definir los objetivos de nosotros como equipo, sino también para poner en perspectiva el año que pasó, y ver los puntos que se pueden mejorar y mantenernos motivados.
Mientras planeaba los temas de la agenda, recordé un libro que leí hace algunos años. «Vender lo invisible» de Harry Beckwith. En el mismo, el autor trata las mejores prácticas para vender servicios intangibles, comparándolos con la venta de un producto raso. Afirma que cuando un cliente compra un producto, la simple existencia física de ese producto actúa como un recordatorio constante de qué tan satisfechos están, y lo buena que fue la elección que hicieron. Pero, ¿qué pasa con un servicio? Los servicios son invisibles y finitos, lo que hace difícil crear un recordatorio positivo y constante para un cliente.
El autor enfatiza además que es mucho más rentable y eficaz mantener un cliente, y aumentar su negocio con nuestra empresa, que adquirir un nuevo cliente. Y es aquí que introduce el nuevo término de CONTABILIDAD DE RELACIONES(Relationship Accounting). Vamos a describir el término, adaptando el ejemplo presentado en el libro de 1997, utilizando una firma de contabilidad del 2017 (Paciolli & Co.).
Los socios de Paciolli creen que están haciendo un excelente trabajo con sus clientes: cumplen con sus reportes contables a tiempo, entregan declaraciones de renta bastante razonables, procesan nómina cumpliendo requisitos de diferentes sindicatos, y envían una factura mensual por un precio justo. Sus clientes están creciendo, así como su personal. Sin embargo, un día, inesperadamente, uno de los principales clientes cambia de firma. ¿Cómo puede ser esto posible, si han estado haciendo su mejor esfuerzo y la firma no tenía una sola multa de la Dirección de Impuestos?
Tratemos de descifrar qué fue lo que pasó, revisando la historia de la relación entre Paccioli y su cliente…
1. Paciolli & Co. obtiene la cuenta: una vez que el cliente acepta la propuesta, los socios de la firma creen que «ganan» al cliente. Sin embargo, la percepción del cliente es diferente. De hecho, la empresa sólo “gana el derecho” a prestar un servicio. En este punto, el cliente es el que asume los riesgos mediante la compra de la promesa de un servicio, y cree que está haciendo un favor a la firma de contabilidad. Paciolli inicia su relación con su cliente en déficit.
4. El primer informe: ¡por fin los asistentes de Paciolli logran enviar un informe adecuado! Muestran sus finanzas, la situación fiscal, los gastos de nómina, las conciliaciones bancarias. Incluso hacen gráficos y algunas recomendaciones. El cliente está satisfecho por primera vez, Paciolli marca su primer crédito en la relación y el déficit se reduce.
Todo el mundo está felizmente inconsciente de cuánto ha aumentado la deuda. No es fácil hacer un seguimiento de todos los débitos y créditos en esta contabilidad de relaciones, dado que hay tantos factores (tanto prácticos como emocionales) que pueden afectar nuestra percepción y la percepción de nuestros clientes. Además, las personas tienden a evitar conflictos y, por lo tanto, algunos clientes ocultan su resentimiento, y los empleados no comunican cuando hacen (o están a punto de cometer) un error. Bajo este escenario «el silencio NO es oro«: la falta de quejas no significa que estamos entregando un buen servicio.
Las empresas deben aprender a escuchar a sus clientes, y los gerentes deben saber cómo «percibir» el balance de estas relaciones. Deben velar por tener equipos que vean el valor real de su trabajo, y realmente entiendan el uso vital de la información financiera. Pueden utilizar sus técnicas contables para ajustar algunos factores y, finalmente, ser capaces de emitir una «opinión razonable» de contabilidad de relaciones.
¿Qué factores ayudan a fortalecer esta relación?
Una vez que caminamos en los zapatos del del cliente, podemos entender nuestros defectos en el ciclo:
- ¿Proporcionamos un servicio claro, que agregue valor a las necesidades de nuestros clientes?
- ¿Nuestro departamento administrativo entrega las facturas a las personas adecuadas?
- ¿Están nuestros equipos conscientes de la confidencialidad de la información?
- ¿Está la información debidamente respaldada para poder seguir trabajando incluso después de una emergencia?
- ¿La gente recomienda nuestra marca?
- ¿Responden nuestros gerentes los correos electrónicos en menos de 24 horas?
- ¿Estamos comprometidos con nuestro trabajo?
Recordemos que la gente tiende a evitar conflictos (al menos la confrontación directa). Es por eso que de repente nos encontramos con que nuestros clientes han cambiado a otra empresa. Pueden haber estado enviando advertencias suaves o indirectas, pero siempre estamos demasiado ocupados para escuchar o prestar atención. Los gerentes y los socios tienden estar tan centrados en hacer nuevos negocios que dan por sentado lo que tienen… hasta que es demasiado tarde. Y entonces puede llegar a causar un efecto dominó.
Con esto ya tenemos las herramientas para estar a la vanguardia de nuestros clientes, y ofrecer un servicio constante en el que podemos marcar «x» en el lado superávit de la ecuación. Esto no es ninguna ciencia nueva, es sólo un recordatorio de que a veces tenemos que frenarnos un segundo y reflexionar sobre el valor futuro de nuestros clientes actuales.
